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为了更充分地建造商业模式这座房子,你需要将另外两类成本连接 在一起形成“结缔组织”。这两类成本即是:交易成本和机会成本。交 易成本是处理真实的人和事件摩擦的成本,它包括调查研究、承包、监控、 协调和转换等费用,以及佣金和涨价而致的超支等。它们都是不完善的 成本,即寻找、观察、围绕其建立商业模式和学习新东西而付出的代价。
如果交易成本是因为不完善而付出的代价,那么,机会成本就是想 象中的成本。机会成本是无形的,它体现为放弃了一个替代性的现实选 项。如果比尔•盖茨读完大学,他的机会成本就是无法创建微软。如果 你用计算机工作,它若坏一天,你的机会成本就是一天的工资。如果你 在易集网上卖雪景球,机会成本包括在那段时间里做其他事情获得的收入, 或用厨房做其他事情而获得的好处。
这些类别的成本一起组成了商业领域的构建模块。在我们这个时代, 最受欢迎的商业模式之一是技术平台。比如领英网或易趣网,它们不仅 是固定成本密集型的企业,几乎没有变动成本,而且其成功取决于能否 减少搜索成本。
以易趣网为例,在跳蚤市场上拉网式地搜寻古旧杯垫要花3周时间, 而在网上,只用3分钟就能找到它们,考虑一下到旧货市场上淘宝付出 的时间和精力吧。再看领英网,为了雇用一名新员工而费劲地翻阅简历, 而不是研究一个可供搜索的数据库,比较一下二者的成本。这些企业还 倾向于拥有一种网络外部性,意思是说:它为每一个让更多人参与的人 带来好处,犹如手机的亲友套餐。
 
对于领英、婚介网站OK丘比特( OkCupid )和流媒体音乐平台声田 (Spotify)来说,成本结构和网络外部性共同创建了一种平台企业,人称 “免费增值模式”。领英网一旦建立,添加一个用户的成本是微不足道的, 却让很多加入平台的人受益良多。所以,大多数人会免费注册,而一小 部分用户(比如招聘人员)需交纳足够的费用,以获得高级检索的权力, 在整个网站内进行搜索。
易趣网和亚马逊属于作家克里斯•安德森(Chris Anderson )所谓的“长 尾”商业模式。在理论经济学告诉你要大批量生产一种物品时,长尾企 业则通过提供一种难以置信的范围广泛的产品而获利,而每一种产品都 有一个小众消费群体组成的长尾。2004年,巴诺书店(Bames&Noble)
平均储备13万种不同的书。同时,亚马逊畅销的书有13万种之多,但 它一半以上的销量却不是这些书产生的,而是另外的书。因为亚马逊不 必将书存放于租金很高的零售店面,再加上网站设计得让人容易找到所 需的书,它们的经营便产生了长尾效应,商品种类繁多,但每种的销量 并不大,而非较为传统的经营理念,即专营一种商品,从而获得规模经济。 通过将长尾拉得很高,计算机技术使得从一个相关的小众商品的长尾跳 到另一个小众商品的长尾变得很容易。
第三种技术平台是一种过剩能力的交易平台,它仍旧基于几类成本 的组合。爱彼迎(Airbnb)由布莱恩•切斯基(Brian Chesky)和乔•杰 比亚(Joe Gebbia)创立。在罗德岛设计学院(Rhode Island School of Design)读书时,他俩就是朋友,后来,杰比亚在克罗尼克图书出版公司 找到一份工作,他俩开始在旧金山同住。不久之后,有一个设计会议在 市区举办,但酒店客房似乎已经客满。因此,切斯基和杰比亚向参会者 出租自己的空间,赚了 1000美元。
 
想到实际上他们乐于替人安排食宿,而且客人来到这座城市若遇不
之事,他们也很高兴为他们指点迷津,于是,他俩争取到了朋友内森•布 莱卡斯亚克(Nathan B丨echarczyk)的加入,建了一个网站,尝试着请人 们将自己多余的房间发布到网上。首先是满足2008年在奥斯汀(Austin) 举办的西南偏南艺术节(South by Southwest festival)的需要,然后是为 2008年在丹佛(Denver)举行的民主党全国代表大会服务。
他们发现了过剩能力的存在,也就是说,有人需要找地方暂住,有 人有多余的房间,并且发现自己能够解决让他们匹配所需的审核和协调 问题。该网站始于一个亲友网络,这让它拥有了广泛的良好商誉。
就爱彼迎和兹普租车公司(Zipcar)来说,技术可以让你颠覆购物或 购头服务的流程,更容易将其分拆,零散着销售。例如,若是在过去租车, 通常至少要租一天24小时。你需要去租车行,出示你的驾驶证,签订合同, 然后才能拿到钥匙。现在,加入兹普时,出示自己的驾照,并签订合同, 你会得到一张跟其预订系统绑定的电子卡,然后,计算机就会允许你利 用该卡打开车门。由于你不必现身租车的柜台,从而省去了那部分的交 易成本,而公司也不用安排人接待你,也省去了相应员工的费用。你便 非常容易地打破24小时的限制,将其拆零,视需要而定租车时间。
假设我租了一辆车,租期24小时,用它做事的时间却只有4小时, 而我要支付100美元。我乐意每小时支付15美元,租一辆兹普的车,只 租4小时,为此,我支付60美元,省下了 40美元。从兹普的角度看, 理论上他们当天还可以再租20小时,按每小时收费15美元计算,另外 再赚300美元。又或者,即使他们只租7小时,赚的钱也会超过100美元, 比24小时的基础租赁费用还要多。
从打造新商业模式方面考虑,第一步是要从裉本上观察你遇到的所
 
有商业模型,并从心里将它们进行混合搭配。在任何房间里,你能看到 至少几十种商业模式,涉及电源插座、油漆和家具的制造商,电力、水 暖管道和物流运输的供应商,等等。你不妨玩一种叫“房间里的物品”
的游戏。每个人必须选择房间里的一件物品,越无趣越好,并向大家说 出该物品是怎样制成的。你可以选择椅子或人们正穿着的衣服,也可以 选择插座盖板、门上的合页、阻燃涂料,等等。在与产品设计师玩这种 游戏时,单从活动桌子轮子的镀锌层,以及塑料咖啡杯盖形状的细微变化, 我就学到了很多知识。
让你施展商业模式设计才华的另一项练习是混搭商业模式,看看会 发生什么。选取某领域的一种商业模式,把它运用到另外一个行业中, 那将是怎样的情况呢?如果石油巨头哈里伯顿公司(Halliburton)跑去经 营幼儿园,那会发生什么事情呢?听起来很荒谬,但要点即在于此。若 是哈里伯顿公司实际上很擅长当幼儿园的管理员又会怎样?首先,基于 难以找到有关哈里伯顿公司的信息,我推断他们在遵守联邦标准为学生 保密方面也很擅长。其次,据说哈里伯顿公司从政府手里得到了一个投 资额为70亿美元的工程,确保获利4.9亿美元,因为哈里伯顿公司是 唯一的投标人。在确保政府资金用于学前教育方面,想必他们能够做好。 第三,他们发生过会计丑闻。人们普遍认为:年轻时狂放不羁的父母都 是见多识广和严守纪律的人,他们善于维持秩序。毋庸置疑,他们没有 上过蒙台梭利(Montessori)的培训课程,而且衡置对幼小孩子的看护是 基本不可能的事,这些不在他们的专业知识范围之内,但在员工管理和 物流方面,他们的专业知识是不容忽视的。
想必你理解什么意思了。有些企业差异巨大,比如防务承包商和幼 儿园,你可以试着在它们身上寻找共同点;又或者有些企业相互关联,
 
比如快餐食品公司和农家乐餐厅,你不妨比较一下它们的微妙之处。企 业相关度越小,你越可以寻找让它们相互结合的地方。企业相关度越大, 你越可以寻找将它们分开的细微差别。
在你四处走动时,不妨试着有所发现:看看能否找到业务虽相同, 但一个较大,而另一个较小的企业,比如全食超市(Whole Foods)和街 头的水果摊贩;或者发现功能相同,但方法不同的其他企业,比如联合 航空公司和彼得潘公交公司(Peter Pan Bus Lines);或发现商业模式相同, 功能却截然不同的服务,比如同是销售,但一个是贩卖军火,另一个是 卖纸尿裤。这些游戏是一种思维训练,目的是寻求多种方法的创造性应用, 在大脑中构建一个可利用的商业模式百科全书。