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不管从何种规模看,个人、企业还是整个社会,成本结构都是企业
建设的核心单元。它左右着个体制造者、成长中的公司和整体市场的生命。
首先将成本区分为固定成本和变动成本的人不是一位会计师,而是英国
的陶艺家乔赛亚•韦奇伍德Uosiah Wedgwood)。18世纪60年代,韦
奇伍德创办了一家生产高档陶器的企业,而且生意兴隆。他的陶器已成
为一种社会地位的标志,并掀起一股“花瓶狂热”,人们纷纷拥向他在
伦敦的展厅,可以说是摩肩接踵。
1769年,韦奇伍德发现自己的现金流出
现问题,这是企业扩张的常见症状。他的资本
投资导致现金短缺。韦奇伍德查看自己的账目,
以期找出哪儿出错了。他发现自己最大的成本
包括制造模具、交租金、支付工资等,它们“像
发条一样准确和有规律,无论商品制造量的大小,
几乎不变”。
那次简单的观察让他看到了固定成本和变
动成本之间的区别,固定成本指不管你的产量
大小都会产生的费用,而变动成本指原材料等
的费用,只有生产时,它才产生。这种区别让
韦奇伍德意识到生产线专门生产某种产品的优势,如此,他就能够大批
量地生产相同的商品。
将固定成本和变动成本关联起来的工具,以及最终导致你确认商业
 
 
模式种类的工具是一种常见的商业惯例,即盈亏平衡分析。盈亏平衡也 就是保本,即你销售的商品恰好足以弥补你付出的固定成本,它是一个 拐点,此时,停工则亏本,继续开工则盈利。盈亏平衡点将固定成本、 变动成本、价格和产品数量联系在一起,表明了企业可持续经营所需要 的基本产量。
若要计算盈亏平衡点,你需要一个叫单位收益(unit contribution) 的数字,还要暂时忍受5年级水平的数学计算。单位收益是价格与变动 成本之间的差。它是你每次卖掉商品之后装进口袋里的金额,也是你可 用于支付固定成本的金额。
让我换一种更形象化显示盈亏平衡的方式,它就是在营销教科书中 常见的“本量利”分析法。把你的固定成本想象成一堵墙。它的高度就 是固定成本的总和,包括不管生产多少单位的产品都要支付的租金、曰 常管理开支和其他费用。现在把单位收益想象成一块砖,砖就是单位收 益的高度。假设你的雪景球每只售价10美元,而且假定每只雪景球的直 接变动成本(材料和包装)共计5美元。因此,你的单位收益即是10美 元减去5美元,也就是5美元。
 
如同手工艺品交易网站易集网(Etsy)的一位卖家,在自己厨房的桌 子上制作雪景球,如果固定成本是100美元,那么,你需要足够多的5
 
美元砖头才能垒到跟100美元墙一般高。而超过墙之上的任何砖头都是 利润。在这种情况下,你需要20块5美元的砖才能补偿那100美元。盈 亏平衡点等于总固定成本除以单位收益,用公式表示即是:
盈亏平衡点=总固定成本/ (价格-变动成本)
此例中,企业生产20只雪球时达到盈亏平衡。少于此数,它就会赔本; 多于此数,它就赚钱。
迄今为止一切都好:盈亏平衡分析法向你展示了商业模式的完整性。 固定成本就是永远立在那里的一堵墙。单位的量越大,你就会需要更多 的砖。价格越高,砖会越厚。不管是砖更厚,还是堆叠更多的砖,你必 须下更大的力气才能突破盈亏平衡点。在韦奇伍德那个案例中,这种本 量利分析使得他的企业安然躲过了 1772年信用危机的险风恶浪。
固定成本和变动成本会告诉你很多关于支撑企业的那个骨架结构。 例如,谷歌或领英这样的公司几乎全是固定成本,没有变动成本需要扣除, 而价格就是单位收益。而亚马逊这样的公司在其分配制度中就存在巨大 的固定成本,并且有大量非常薄的砖,因为销售商品的量看似很大,但 其边际收益却非常小。
固定成本和变动成本也有助于你分析能够创造一些收入的非营利组 织。捐款和拨款起到了一个巨大构建模块的作用,而单位收益就建立在 它的基础之上。盈亏平衡分析是了解一种商业模式健康与否的工具,它 就像是给人量体温一样基础和正确。